耐克走上正轨

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“营收126.87亿美元，汇率不变的基础上同比增长10%”——运动巨头耐克获得了一个稳步增长的新财年开局。值得关注的是，在过去一段时间表现不佳的大中华区颓势正在扭转，第一季度营收16.56亿美元，降幅较此前收窄。在业内人士看来，耐克以价换量，清理库存，取得了不错的成效；数字化转型、吸引Z世代消费者等策略，都是该季度报的亮点所在。

稳增开局

9月30日凌晨，耐克发布的2023财年第一季度财报显示，截至今年8月31日的3个月内，营收126.87亿美元，约合人民币760亿元，在汇率不变的基础上同比增长10%。毛利率下降220个基点至44.3%。本季度每股摊薄收益为0.93美元。

具体业绩数据显示，耐克自营业务同比上涨14%，耐克品牌数字业务营收同比上涨23%，推动营收增长。得益于合作伙伴库存供应水平上升，经销商业务营收在汇率不变的基础上上涨8%。从地区上看，北美市场以及欧洲、中东和非洲市场（EMEA）依旧是品牌增长的主要来源，分别录得55.1亿美元和33.3亿美元的营收。
“在持续应对市场波动的情况下，我们取得了2023财年的强劲开局，这充分展现了耐克全球品牌的深度和广度。包括品牌影响力、与消费者的深度联结以及一系列创新产品在内的竞争优势，继续证明了我们战略的有效性。专注于更好地为服务消费者将持续推动增长并创造仅有耐克才能带来的价值。”对于这样一份季度报，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示。
值得关注的是，在过去一段时间表现不佳的大中华区颓势正在扭转。业绩数字显示，耐克大中华区第一季度营收16.56亿美元，同比下降13%，降幅较此前收窄。
耐克方面表示：疫情对门店运营以及门店客流的冲击对大中华区业绩造成了影响。但在积极调整供应需求的情况下，我们的业绩表现和库存管理正走上正轨，第一季度库存同比下降3%。预期在第二季度结束前，大中华区的库存情况将会恢复正常。

鞋服行业独立评论人马岗向《消费钛度》分析称，耐克以价换量，清理库存，取得了不错的成效。数字化转型及吸引Z世代消费者等，都是该季度报的亮点所在。

数字化驱动

对于中国市场，耐克曾视之为“耐克全球最重要的市场之一”，“全球数字化水平最为先进的市场”。第一季度，耐克大中华区的品牌和业务都有积极表现——Alphafly Next% 2、Pegasus 39以及 GT Cut 2等创新产品在市场上供不应求，Nike App在品牌购物应用市场中继续保持第一。

在业内人士看来，加速本土化数字创新是耐克持续挖掘中国市场的重要发力点之一。据介绍，基于对中国市场与消费者的深刻洞察，耐克不断加码在华投资，构建高度贴合中国消费者习惯和体验的数字生态，打造面向未来、线上线下融合的“耐克运动市场”。目前，耐克在今年7月启动的中国自有数字平台转型已经基本完成，包括Nike APP、SNKRS、耐克官网、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在内的耐克数字平台悉数回归。
在耐克四大零售概念House of Innovation, Nike Rise, Nike Live以及Nike Unite相继落地中国之后，9月底，耐克推出了中国首家Nike Style零售概念店 - NIKE淮海潮流体验店。这一全新零售概念旨在为潮流爱好者打造一个“运动潮流创作空间”，同时为消费者提供全面数字化连接的服务和体验。以NIKE淮海潮流体验店为起点，耐克将携手战略合作伙伴在更多城市拓展“数字化潮店”。
来自数字化的驱动力，耐克已深耕多年。公开资料显示，2020财年耐克数字业务占比达到30%，当年6月，耐克宣布进入Consumer Direct Offense（CDO）战略全新的数字化赋能阶段：Consumer Direct Acceleration（CDA）。按照字面理解，耐克已从最早的“直面消费者”战略，迭代至以数字化“加速面向消费者”的时期。
“在执行直面消费者加速计划两年后，我们比以往任何时候都更有能力推动长期增长，同时直接地、大规模地为消费者提供服务。在未来3到5年，数字化都将是耐克业务的重要增长引擎。”耐克执行副总裁兼首席财务官马特·弗兰德称。

布局Z世代

据悉，2023财年伊始耐克相继在中国市场发布了多款针对不同消费圈层的创新产品。在可持续创新领域，耐克于9月发布了创新平台Nike Forward，摒弃了传统的针织和梭织工艺，通过对针刺机的创新运用带来兼具高品质和可持续性的产品。

此外，耐克近期还在中国市场推出了多款针对不同运动员群体及功能的产品，包括在跑步、篮球等运动领域的Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2和Nike Air Zoom G.T. Cut 2.0等创新产品、为新世代的女性塑造全新运动时尚风格的Nike X Jacquemus系列等。
无论是产品创新，还是数字化的新打法，这家于1980年代就进入中国市场的老牌运动巨头，也将期望深植于Z世代消费人群。
公开资料显示，除了在中国推出针对新世代潮流社群的Nike Style零售概念店以及众多针对新世代消费者的创新产品之外，耐克继续打造如耐克中国高中篮球联赛（耐高）等经典校园赛事加深与年轻群体的联结。今年8月，在佛山举办的2021-22赛季耐高总决赛上，耐克首次为球员及观众带来世界级的3D球场投影体验，也是首度揭晓“易建联杯总决赛最有价值球员奖”。
同时，耐克也在着实布局包括街舞、滑板等新世代运动消费市场。在优酷平台推出真人秀节目——《了不起！舞社》，耐克与女性舞者一起共建街舞舞台；携手热门街舞工作室，在各大城市中开展耐克“聚光灯”舞社线下活动。此外，耐克还率先进军了元宇宙、NFT等新兴领域，包括在Roblox平台上打造属于耐克的虚拟空间NIKELAND等，进一步延伸了消费者体验空间。最新业绩数据显示，耐克数字平台上Z世代会员的需求增加了25%以上。
谈及耐克在中国市场的前景，马岗认为，其优势依然明显，后续发展动力也较强劲；此前国内本土品牌在一些维度上短暂超越耐克，但竞争终局尚早。
据耐克方面预计，2023财年集团全年营收将在汇率不变基础上保持低位两位数的增长。未来几个季度，耐克将在大中华区恢复健康的拉动型市场作为首要目标。

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